Dla analityków i marketerów współczynnik konwersji to najważniejsza miara sukcesu stron internetowych. Tymczasem osoby początkujące w internetowej branży mogą mieć problemy ze zrozumieniem podstawowych pojęć, w tym właśnie zagadkowej, często przywoływanej „konwersji”. Czym jest konwersja, co oznacza współczynnik konwersji i dlaczego jest to aż takie istotne?
CO TO JEST KONWERSJA?
Konwersja to działanie oczekiwane przez daną markę i wykonywane przez odbiorcę komunikatu marketingowego. Jest to odpowiedź potencjalnego klienta na działania SEO czy na skierowaną w jego stronę kampanię reklamową w sieci. Mówiąc wprost: z konwersją mamy do czynienia wtedy, jeśli internauta podejmie ważną dla firmy czynność, np. wypełni formularz rejestracyjny lub dokona zakupu danych produktów czy usług.
Konwersja oznacza zatem zwiększenie zarobków. Właściciele sklepów online albo firmowych stron internetowych, na których można nabyć usługi, dążą do wystąpienia konwersji, ponieważ oznacza ona więcej pieniędzy w ich kieszeni. Na konwersji zależy także firmom zarabiającym na pośrednictwie, specjalistom sprzedającym w sieci swoją wiedzę i umiejętności, a także niewielkim przedsiębiorcom chcącym nawiązać kontakt z potencjalnym klientem. Nawet portale, które oferują użytkownikom wyłącznie grafiki, multimedia i treści, pragną zwiększenia ruchu na stronie i podniesienia konwersji, dzięki czemu mogą uzyskać większe dochody z reklam.
Jak widać – właściciel strony internetowej zawsze liczy na konkretne działanie ze strony odbiorcy. Mogą to być zwyczajne odwiedziny, ale i zakup, zainteresowanie usługami, zapoznanie się z ofertą, kontakt lub zapisanie się do newslettera. Dlatego pojęcie konwersji jest stosunkowo mgliste i osoby nieobyte w branży mogą mieć problem z uchwyceniem jego znaczenia. Dla każdego właściciela strony znaczy ono bowiem co innego – różne są cele, a więc i różne oczekiwania wobec odwiedzających.
DO CZEGO SŁUŻY WSKAŹNIK KONWERSJI?
Wskaźnik konwersji pozwala kontrolować efektywność swojego e-sklepu lub strony internetowej. Podajemy go w procentach, a wyliczamy dzieląc liczbę konwersji przez liczbę wszystkich odwiedzin danej witryny, a następnie mnożąc wynik razy 100%. Przykład? Mamy sklep internetowy, który w ciągu miesiąca odwiedza 30 000 osób. Zakupu dokonało 845 osób. Wskaźnik konwersji dla tego sklepu wynosi 2,8%. Jak widać, ze wszystkich potencjalnych klientów tylko 2,8% zrealizowało cel właściciela strony.
CHCESZ ODNIEŚĆ SUKCES? OBIERZ SPRECYZOWANY CEL KONWERSJI!
Ta rada nie bez powodu powraca niczym mantra we wszystkich poradnikach dla marketerów. Jasno obrany cel to podstawa dla skutecznego marketingu, także tego internetowego. Nie inaczej jest z celem konwersji. Powinien go wyznaczyć każdy właściciel strony internetowej.
Jaki obrać cel? Jeśli posiadasz sklep internetowy, wybór jest prosty – powinieneś dążyć do tego, żeby klient zdecydował się na zakup. Jeśli prowadzisz sprzedaż stacjonarnie, a strona internetowa jest tylko formą reklamy, Twoim celem konwersji może być pozyskanie danych potencjalnych klientów lub bezpośredni kontakt z ich strony (mailowy lub telefoniczny). Możliwość kontaktu pomoże Ci doprowadzić odbiorcę do zakupu. Portale internetowe, które są nastawione na rozrywkę lub działalność informacyjną, utrzymują się najczęściej z pieniędzy reklamodawców. Celem konwersji podobnych serwisów będzie jak najdłuższe zatrzymanie przy sobie użytkownika. Wtedy nabije on więcej odsłon i wyświetli więcej reklam, a właściciel strony szybciej pomnoży swoje zyski.
CZEGO UNIKAĆ, ŻEBY ZWIĘKSZYĆ WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI?
Oprócz zwiększenia zarobków dobrze obrany cel pomoże również w wyeliminowaniu pustego ruchu. Strony internetowe są odwiedzane przez olbrzymią liczbę użytkowników, z których właściciele witryn nie czerpią absolutnie żadnych korzyści. Pusty ruch jest wywoływany właśnie przez internautów, którzy nie nawiązują kontaktu, szybko opuszczają stronę i nie decydują się na zakup. Odwiedzają oni strony albo przypadkowo, albo z powodu błędu marketingowego. Takim błędem może być nieprawidłowe precyzowanie słów kluczowych. Fraza „tanie buty” przyciągnie wiele potencjalnych klientów, ale jeśli masz do sprzedania tylko buty trekkingowe, większość z nich odejdzie nieusatysfakcjonowana. Pozycjonuj więc stronę na bardziej rozbudowane frazy, uwzględniające konkretne rodzaje, a nawet modele obuwia.
Pusty ruch może być generowany także wtedy, jeśli właściciel strony przeprowadzi źle dobraną kampanię reklamową. Jeśli sprzedajesz dobra luksusowe, rozmieszczanie tysięcy banerów na przypadkowych stronach internetowych zwyczajnie nie ma sensu. Zwłaszcza wtedy, jeśli widnieje na nich napis „wakacje na każdą kieszeń”. W baner klikną zapewne całe rzesze użytkowników, ale zaraz po zobaczeniu cen 99% z nich opuści Twoją stronę i nigdy na nią nie wróci. Jeśli chcesz osiągnąć cel konwersji, musisz zmienić miejsca, w których wlepisz swoje banery. Postaw na serwisy przeznaczone dla wielbicieli luksusu, a trafią do Ciebie osoby, które rzeczywiście mogą sobie pozwolić na skorzystanie z Twojej oferty. Kieruj się tą zasadą za każdym razem. Reklama kosmetyków dla kobiet na stronie poświęconej motoryzacji raczej nie będzie skuteczna. Ten sam baner w serwisie dla młodych matek będzie najprawdopodobniej strzałem w dziesiątkę i pozwoli Ci zrealizować cel konwersji.