Content marketing to nie tylko dobra treść opublikowana w serwisie lub sklepie internetowym. Content marketing to treść, pożądana. czytana i konwertująca. Jakie wskaźniki KPI zastosować w ewaluacji kampanii content marketingowych? Odsłony i Unikalni Użytkownicy to nie jedyne możliwości.
Content marketing to skuteczna metoda pozyskiwania użytkowników, klientów, sprzymierzeńców marki. Wiele firm wykorzystuje content marketing w swoich działaniach reklamowych. Spora część firm zleca te działania wyspecjalizowanym agencjom, które zajmują się tym tematem i wiedza jak zaplanować, przygotować i opublikować treści, by dotarły do odpowiednich odbiorców.
W marketingu treści najważniejszy jest odbiorca, nie reklamowany produkt czy usługa. Przed tworzeniem strategii konieczne jest zastanowienie się nad tym jaki problem rozwiązuje nasz produkt, w czym pomaga odbiorcy. Wszystkie przekazy reklamowe powinny być skupione na zyskach, jakie użytkownik będzie miał z użytkowania produktu lub realizacji usługi.
Content marketing to nie tylko popularna aktualnie teoria, to także strategia, którą warto wprowadzać w życie i która dobrze zaprojektowana, realizuje założone cele marketingowe.
Wskaźniki KPI czyli jakie mamy możliwości?
KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności to finansowe i niefinansowe wskaźniki, którymi możemy mierzyć efekty każdej kampanii reklamowej realizowanej wewnątrz firmy i przez zewnętrzne agencje.
Wskaźniki KPI należy wyznaczyć zaraz po ustaleniu konkretnych celów kampanii. Odpowiednio dobrane KPI pozwoli sprawdzić, czy kampania zrealizowała zamierzony cel, a co za tym idzie, czy można ją uznać za sukces.
Dzięki KPI nieudane kampanie nie będą porażką a lekcją, z której można wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Inwestując pieniądze w jakiekolwiek działania reklamowe warto wiedzieć wiedzieć, czy wydany budżet się zwrócił. Co istotne, pieniądze wydane na kampanię reklamową, nie zawsze zwracają się w czasie jej trwania lub krótko po jej zakończeniu. Inwestując w długofalowe działania np. SEO czy content marketing, wydajesz teraz, by zwróciło się w przyszłości. Ta zasada bywa trudna do zrozumienia, ale jednym wyróżników tekstów content marketingowych jest ponadczasowość. Treść publikowana dzisiaj może działać, służyć użytkownikom i przynosić systematyczny ruch długo po pierwszej publikacji.
Mierzenie efektów działań jest istotne zarówno z punktu widzenia Klienta, jak i agencji.
Każda kampania marketingowa powinna być ewaluowana, szczególnie ta nieudana!
Podobnie jak piloci, po każdej katastrofie zwołują specjalną komisję, która spotyka się tylko po, by znaleźć źródło tragedii, tak marketingowcy i klienci powinni zorganizować spotkanie, które podsumuje działania, sprawdzi wyniki i wyciągnie wnioski. Komisje po katastrofach lotniczych nie mają za zadanie znalezienia winnych, podobnie powinno to działać w ewaluacji działań marketingowych. Chodzi o zmianę procesów, edycję działań tak by podobne wydarzenia nie musiały się już wydarzyć.
KPI musi wynikać bezpośrednio z celów
Wskaźnik efektywności kampanii będzie różny w zależności od tego, jakie postawiliśmy sobie cele. Co innego będziemy mierzyć, jeśli chcemy wzmocnić pozycję marki/osoby jako eksperta, co innego, kiedy stawiamy na pozyskanie nowych klientów, a jeszcze innego, kiedy chodzi na o zwiększenie świadomości marki i zasięgu dotarcia.
Przejdźmy do konkretów. Jakie KPI ustawić w kampaniach content marketingowych?
KPI do celu: zwiększenie świadomości marki/produktu
- liczba wzmianek o marce w internecie, (Brand 24);
- liczba wyszukiwań nazwy brandowej, (Google Analytics);
- liczba użytkowników trafiających na stronę po wpisaniu adresu url, źródło ruchu: direct (Google Analytics).
KPI do celu: pozyskanie nowych użytkowników
- liczba nowych użytkowników obserwujących markę w social mediach: Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, LinkedIn;
- zasięg postów w social mediach (Facebook Business Manager);
- liczba nowych użytkowników na stronie (Google Analytics).
KPI dla celu: zwiększenie widoczności marki
- liczba cytowań (Brand24);
- liczba artykułów sponsorowanych;
- liczba wzmianek w social mediach;
- liczba linków #dofollow doprowadzających do stron Klienta. (Ahrevs);
- dywersyfikacja źródeł ruchu na stronie (Google Analytics).
KPI w content marketingu. Gdzie sprawdzać wyniki?
Pieniądze wydane? Kampania zrealizowana? Na tym nie koniec! Kontroluj efekty na każdym etapie realizacji. Podsumowanie i wyciągnięcie wniosków z kampanii reklamowej powinno być oczywistością.
Gdzie sprawdzać efekty działania kampanii content marketingowych?
Miejsce generowania raportów różni się, ze względu na wykorzystane formy contentu.
Co to oznacza w praktyce?
- KPI z działań SEO to liczba fraz w TOP10 wyników wyszukiwania, liczba linków dofollow, trust flow, szybkość ładowania strony,
- statystyki z contentu wideo będziemy widzieć bezpośrednio w serwisie streamingowym. To nie tylko liczba wyświetleń, ale też zaangażowane użytkowników, % użytkowników, który zobaczył wideo do końca
- KPI dla działań content marketingu na firmowym blogu znajdziesz w podłączonym Google Analytics. Przechodząc w panelu na Zachowanie > Zawartość witryny > Wszystkie strony wyświetlisz listę linków, które najchętniej klikali użytkownicy. Sprawdzaj liczby: unikalnych odsłon, unikalnych użytkowników, średni czas spędzony na stronie i współczynnik wyjść.
- statystyki z działań na dedykowanym landing page`u najszybciej zobaczysz w… liczbie konwersji. Poza tym możesz mierzyć: liczba wyświetleń landing page`a oraz źródło ruchu na stronie.
- KPI dla działań w social mediach szukaj w panelu Facebook Business Manager
- KPI wysyłanych newsletterów oceniaj na podstawie open rate (wskaźnik liczby otwartych wiadomości) ale także: czas spędzony na czytaniu, konwersja, liczba otrzymanych odpowiedzi
- Niestandardowym, a bardzo ciekawym narzędziem do badania jakości contentu na stronie internetowej są mapy cieplne, które możesz zobaczyć m.in dzięki Hotjar.