Żeby osiągnąć skuteczność w e-marketingu, potrzebne są ogromna elastyczność i chęć podejmowania ciągłych wyzwań. Nie wystarczy zainstalować Google Analytics, żeby zyskać ogląd na pełne spektrum swoich sukcesów i porażek. Coraz większe znaczenie przypisuje się nie tak łatwo mierzalnej, wielopoziomowej strategii influencer marketingu.
CO TO JEST INFLUENCER MARKETING?
Czy wiesz, że aż ponad 70% kupujących w sieci poszukuje informacji o produktach i usługach w obrębie social media? Media społecznościowe plasują się na drugim miejscu, jeśli chodzi o zaufanie użytkowników. Jeśli chcemy dowiedzieć się czegoś o ofercie, zaraz po stronie marki zerkamy na recenzje na blogach. To właśnie te tendencje stara się wykorzystać influencer marketing – strategia polegająca na kształtowaniu decyzji zakupowych dzięki opiniom wpływowych osób.
Influencer marketing nie nastawia się wprost na komunikację z konsumentami – dociera do nich dopiero przez osoby, które mają wyraźny wpływ na ich konwersję. Takimi influencerami mogą być celebryci, blogerzy i vlogerzy, a także aktywni użytkownicy publikujący recenzje produktów w porównywarkach cenowych. Takie manewrowanie klientem jest możliwe dlatego, że odbiorca prędzej zaufa influencerowi niż marce. Wpływowych autorów postrzega się przecież jako osoby, które tworzą dla siebie i dla fanów, a nie dla firm. Ich przekaz nie jest stworzony dla marki, ale razem z nią – przyjmuje on zatem formę dość odległą od tradycyjnej reklamy produktów.
CRM CZY IRM?
Zamiast skupiać się wyłącznie na klasycznym CRM (zarządzaniu relacji z klientami), postaw na nowoczesny, przemyślany IRM (zarządzanie relacjami z influencerami). Social media są obecnie tak przesiąknięte contentem, że z komunikatem skierowanym bezpośrednio do klienta bardzo trudno się przebić. Wystarczy jednak, że Twoją markę poleci ktoś wpływowy, a automatycznie zwróci to uwagę wielu potencjalnych klientów. Pamiętaj, że influencer to także klient – dzięki temu wzbudzi on zaufanie, ale będzie to wymagać od Ciebie konkretnych umiejętności. Najlepiej będzie, jeśli połączysz model CRM i IRM i zastosujesz uniwersalny model, łączący w sobie komplementarne praktyki i procedury.
Problem polega na tym, że influencer marketing jest raczej raczkującą strategią, która wciąż podlega przemianom. Odbywa się ona na wielu kanałach, a jej efekty nie są mierzalne w jeden prosty sposób. Ustalenie ROI nie jest tak proste, jak w e-mail marketingu. Nie zmienia to jednak faktu, że influencerzy powinni stanowić trzon strategii marketingowej ambitnych firm (zaraz obok content marketingu). Gwiazdy Instagrama, blogerzy, vlogerzy i recenzenci mogą zapewnić ogromne korzyści na każdym kroku zakupowej ścieżki. Ponadto dzięki ich działaniom kampanię da się napędzać również wewnątrz innych, bardziej mierzalnych kanałów komunikacji. Jak zatem ustalić, czy nasi influencerzy działają na naszą korzyść?
KLUCZOWE WSKAŹNIKI EFEKTYWNOŚCI
To, że Google Analytics nie jest wystarczająco wymierne w kontekście influencer marketingu, nie oznacza jeszcze, że należy je całkiem ignorować. Wciąż monitoruj popularność kampanii, ruch na stronie, odsłony wideo, pobrania plików, ilość odwiedzin na stronie i czas, jaki spędzają na niej użytkownicy. Szukaj jednak wyznaczników swojej popularności także w innych miejscach.
- Social media - Przede wszystkim sprawdzaj kluczowe parametry i badaj zaangażowanie Twoich odbiorców w mediach społecznościowych. Kontroluj liczbę śledzących na Facebooku, Snapchacie i Instagramie (pojedynczo i całościowo), popularność hashtagów, a także zaangażowanie użytkowników w relacji do zasięgu influencera. Badaj zwłaszcza współczynniki interakcji, takie jak polubienia, udostępnienia i komentarze. Pomogą Ci w tym specjalne narzędzia, np. BuzzSumo czy Monitori. Jeśli zaobserwujesz poprawę wskaźnika MozRank, będzie to oznaczać, że współpraca z influencerami przynosi Ci wymierną korzyść. Poza tym wysoki MozRank ma wpływ na widoczność witryny w Google!
- Subskrypcje - Zależy Ci na generowaniu leadów i budowaniu bazy mailingowej? Kontrola rezultatów nie będzie taka trudna. Skontroluj współczynnik konwersji, sprawdź liczbę wypełnionych formularzy kontaktowych i monitoruj ilość subskrypcji zarówno na blogu swoim, jak i influencera. Jeśli po publikacji danego materiału owa ilość wzrośnie, powinno to rozwiać Twoje wątpliwości.
- Wyniki sprzedażowe - Skoro osobistym rekomendacjom ufa blisko 90% konsumentów, trudno byłoby pominąć analizę wyników sprzedażowych. Liczą się zarówno zakupy w sieci, jak i te w sklepach stacjonarnych. Żeby sprawdzić, czy influencer marketing jest odpowiednio skuteczny, powołaj się także na techniki upsellowe i cross-sellowe. Zwiększona sprzedaż produktów dodatkowych to bardzo dobry znak! Nie zależy Ci na nowych klientach i chcesz jedynie umocnić pozytywny wizerunek swojej marki? Badaj lojalność obecnych konsumentów, ich zaangażowanie oraz chęć ponownego zakupu pod wpływem treści zaprezentowanej przez influencera.
Influencer marketing pomaga budować autentyczną więź z marką. Zdobycie uwagi i zaufania klienta wpływa na zwiększenie świadomości marki i edukację odbiorców, większe zaangażowanie, większą konwersję, nowe leady i wzrost sprzedaży. Pamiętaj, że nawet analizując powyższe czynniki nie będziesz potrafił obliczyć dokładnego ROI tego rodzaju marketingu. Odsłony, polubienia, udostępnienia, komentarze, zmiany ruchu na stronie czy nowe subskrypcje dają pewien ogląd na sytuację, ale nie gwarantują w pełni miarodajnych wyników.
Statystyki opublikowane przez Social Media Today wykazują, że 72% influencerów publikuje nadprogramowe wpisy o markach, z jakimi współpracują, a aż 88% opowiada o nich znajomym. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że puszczona w obieg informacja zostaje dalej przekazana przez samych odbiorców, zasięg treści nieskończenie się poszerza. Skorzystaj z możliwości influencer marketingu i przekonaj się sam!